Femvertising – kobieta w centrum uwagi!

Krokami kulturalnego performance, tym razem chcielibyśmy się skupić na odbiorcy i autentycznym oraz personalizowanym dialogu, czyli przekazie reklamowym dopasowanym do jego potrzeb i oczekiwań.

W aktualnej publikacji skupimy się na wymagającym i bardzo zaangażowanym odbiorcy jakim są kobiety.

Kobiety to wciąż rosnąca grupa odbiorców komunikatów marketingowych a ich siła nabywcza na rynku z każdym rokiem coraz bardziej rośnie – i to nie tylko w segmencie produktów dedykowanych kobietom. Komunikacja skierowana do kobiet doczekała się nawet swojej nazwy!

Femvertising to pojęcie już dość mocno zakorzenione w świecie reklamy, wchodzące także na rynek polski.

Szereg przeprowadzonych badań wskazuje, że to właśnie kobiety ostatecznie podejmują większość decyzji zakupowych w związkach i gospodarstwach domowych! To właśnie żony i partnerki wybierają lokalizację nowego mieszkania, miejsce spędzenia urlopu a nawet model samochodu czy telewizora.

Tak więc, [easy-tweet tweet=”potrzeba kreowania dedykowanego przekazu do kobiet pozostaje silnym trendem w marketingu „]

Kobiety cenią sobie zindywidualizowany przekaz, cenią w produkcie zupełnie inne cechy niż mężczyźni, racjonalizując swoje decyzje. Potrzeba kreowania dedykowanego przekazu do tej grupy pozostaje silnym trendem nie tylko aktualnie, ale i na nadchodzące lata.

Czego oczekują współczesne kobiety od marek?

Większość współczesnych kobiet nie identyfikuje się z rolą opiekunki ogniska domowego. Bliższe są im określenia superbohaterek lub po prostu pięknych, postawionych w pozytywnym świetle ludzi. To takie reklamy odpowiadają na ich potrzeby, a w rezultacie są dużo bardziej efektywne.

Z badań przeprowadzonych przez SheKnows wynika, że aż 52 proc. ankietowanych kupiło produkt tylko z tego powodu, że w reklamie kobieta została przedstawiona w pozytywnym świetle. Dodatkowo, uwzględnienie w przekazie kluczowych atutów produktu (świadczących o jego użyteczności) i wyróżników na tle konkurencyjnych produktów, daje nam niemal 100% sukces.  Gdyby jednak, było to takie proste, większość firm osiągnęła by już ten sukces. Kluczowe jest jednak wyczucie i „smak” wkomponowany w przekaz, a to wymaga solidnej analizy i przygotowania.

Czy warto?

Zasadność zwrócenia się ku kobietom potwierdzają również badania przeprowadzone przez E&Y, według których już w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75 proc. wydatków.

Aktualnie wiele firm postanowiło wykorzystać femvertising w swoich strategiach marketingowych i powstało mnóstwo reklam idących z duchem czasu, skierowanych bezpośrednio do kobiet. Kilka marek bez wątpienia przerosło to zadanie i ponieśli porażkę, ale są też takie, które doskonale rozumieją jak opowiedzieć historię tak, by produkt zainteresował klientki, przykładem może być marka Dove.

Przeprowadzone badania wskazały, że znaczna część klientek źle ocenia swoją figurę i ciało na tle szczupłych modelek pojawiających się ciągle w mediach. Femvertising został wykorzystany w  ikonicznej już kampanii „Real beauty” marki Dove, jako pierwszej pokazującej piękne ciała kobiet o różnych kształtach.

Dove – Real Beauty

Później Dove umocniła swoją pozycję lidera w nowym spojrzeniu na kobiecość kampaniami „Sketch”, porównując rysowane portrety na podstawie opis samych postaci i osób trzecich, czy „Wybieram piękno”, gdzie kobiety musiały wybrać, czy przejdą przez drzwi z szyldem „piękna” czy „przeciętna”.

Kolejnym przykładem, tutaj przełomowym nie tylko w kontekście rozgłosu, ale przede wszystkim zwrócenia uwagi na taki sposób komunikacji z kobietami była mocna kampania Always #likeagirl.   Obala ona stereotypowe powiedzenie, że „jak dziewczyna”, znaczy, że coś jest gorsze (warto też spojrzeć na ostatnią odsłonę tej kampanii z emotikonami). Potem przyszła kolej na bardzo mocne kampanie Pantene „Shine like a star”, porównującą postrzeganie kobiet i mężczyzn w pracy, czy „This girl can” promującą aktywność fizyczną w Wielkiej Brytanii, słusznie zauważając, że nie ważne czy ciało jest idealne, ważne, że się uprawia sport i czerpie się z tego satysfakcje. Ciekawą formą reklamy jest również „Piękno i niezależność” marki AVON, pokazująca historie przedsiębiorczych konsultantek i szukająca nowych, osobistych definicji piękna i niezależności.

Coraz częściej w reklamach możemy zobaczyć ponadczasowo piękne, świadome siebie kobiety. Takie, które realizują swoje pasje i nie mają ochoty dostosowywać się do świata i cudzych oczekiwań. Proszę tylko spojrzeć na cudowną Helenę Norowicz w Bohoboco, piękną Grażynę Torbicką w komunikacji L’Oréal, na markę TATUUM z hasłem ,,Zainspirowani pokoleniami”. Wiek? To żadna przeszkoda.

Niektóre marki zapominają (lub nie chcą pamiętać) o tym, że prawdziwy femvertising to ten autentyczny – budowany na podstawie wiedzy z badań, z obserwacji, na podstawie dialogu, ze zmianami w całym myśleniu o marce. Za tym stoi pokora. Nie da więc nic nawet dobrze zrobiona reklama wspierająca kobiety, jeśli taka idea nie ma nic wspólnego z oferowanymi usługami.

Femvertising to nie dobrze zrobiona reklama a rewolucja w sposobie myślenia. Przejście od marketingu brandu do marketingu misji. Te marki, które chcą  femvertising wpisać w fundamenty prowadzonej działalności, muszą zmierzyć się z dogłębną analizą własnej strategii.

Jak trafić z komunikacją do kobiet – wskazówki

  1. Warto poświęcić czas na analizę dostępnych badań lub przeprowadzić własne.
  2. Kobiety nie lubią być traktowane protekcjonalnie, z wyższością czy przez pryzmat stereotypów. Szacunek i zrozumienie to podstawa.
  3. Motywacja i inspiracja to dużo silniejsze komunikaty niż zastraszanie, czy negowanie.
  4. Komunikacja emocjonalna jest często dużo skuteczniejsza niż czysto racjonalne argumenty, bo łatwiej się wtedy kobiecie utożsamić z marką.
  5. Kobiety nie są jednolitą grupą. Dla pań w różnym wieku, z różnych środowisk, o różnorodnych upodobaniach ważne są inne rzeczy i na te niuanse trzeba zwrócić uwagę projektując komunikację.
  6. Warto rozmawiać. Kobiety wymieniają doświadczenia, dlatego często kampanie marketingu szeptanego, czy takie, które stymulują do dialogu, są dużo skuteczniejsze niż jednostronna komunikacja marki.
  7. Kobiety lubią wiedzieć po co został stworzony dany produkt i jak może im ułatwić życie. Ważnym elementem w jakiej komunikacji jest zwrócenie uwagi na etap życia, w którym znajduje się osoba, do której kierowany jest przekaz reklamowy.

Kobiety doceniają taką komunikację. To motywacja i aspiracja, ale prawdziwa.

Autorka artykułu:
Katarzyna Szarek, Account Manager