Google Analytics prawdę o kampanii Ci powie. Czy zawsze?

Dzięki Google Analytics możemy dowiedzieć się, w jaki sposób użytkownicy z różnych źródeł ruchu zachowują się po przejściu na naszą stronę www. To prosta droga do optymalizacji ruchu na stronie, ale czasem również do wyciągania błędnych wniosków. Do takich możemy dojść chociażby wtedy, kiedy przyjmiemy, że za uzyskane wyniki odpowiada tylko prowadzona przez nas kampania czy też potraktujemy każde źródło ruchu w ten sam sposób.Na co powinniśmy więc zwrócić uwagę podczas analizy wyników w GA?

Kliknięcia w reklamę, a sesje

Dlaczego w przypadku niektórych kampanii liczba sesji w Google Analytics jest mniejsza, niż liczba kliknięć w systemie emisji reklamy? (może również zdarzyć się sytuacja odwrotna, ale jest ona rzadziej spotykana). Przyczyn może być kilka – np. to, że użytkownik opuszcza stronę, zanim załaduje się na niej tag Google Analytics. To z kolei może wynikać np. z niewłaściwej implementacji kodu GA (chociażby zainstalowany poza sekcją <head>), wolnego ładowania strony lub tego, że użytkownik trafia na stronę przez przypadek i błyskawicznie ją opuszcza. Jeszcze inną przyczyną może być kilkukrotne kliknięcie użytkownika w tę samą reklamę w czasie jednej sesji (co może mieć miejsce przykładowo podczas porównywania ofert przed zakupem). Swoje mogą zrobić też różnice między systemami  (np. w przypadku mierzenia ruchu z Facebooka).

Współczynnik odrzuceń

Jaki powinien być „dobry” współczynnik odrzuceń na stronie? Odpowiedzieć na to pytanie można w stylu „typowego marketera” – to zależy. A zależy m.in. od:

Strony docelowej – jeśli użytkownik trafia na naszą stronę, a następnie zamyka ją, nie przechodząc na żadną z podstron, GA przypisuje mu współczynnik odrzuceń równy 100%. Oczywiście ogromne znaczenie ma to, czy nasza strona jest przejrzysta i angażująca, ale wiele zależy też od jej rodzaju. Bounce rate zazwyczaj będzie niższy dla stron, przez które użytkownik może się „przeklikać” (np. sklepy internetowe), niż w przypadku pojedynczych landing page’y, zachęcających do wypełnienia formularza.

Rodzaju źródła ruchu – typu kampanii. Wyobraźmy sobie następującą sytuację. Przychodzimy do sklepu stacjonarnego w poszukiwaniu roweru. Przed zakupem oglądamy różne modele, porównujemy ceny itd. A teraz zestawmy to z sytuacją, kiedy idąc ulicami miasta, spotykamy osoby rozdające ulotki. Czasami ulotki nie weźmiemy (czyt. nie klikniemy w reklamę), czasami weźmiemy z ciekawości, żeby dowiedzieć się czegoś więcej. Koniec końców jednak okazuje się, że oferta nie jest dla nas interesująca, po czym ulotka ląduje w koszu. Podobnie sytuacja ma się z kampaniami search (sklep z rowerami) i display (ulotki). W tych pierwszych zazwyczaj współczynnik odrzuceń będzie niższy niż w drugich. Czy to oznacza, że nie warto inwestować w kampanie display? Oczywiście nie – należy po prostu pamiętać, że spełniają one inne funkcje.

Średni czas trwania sesji

Przeglądając Facebookowy newsfeed zauważamy post z linkiem do interesującego artykułu. Klikamy, po czym przenosimy się na stronę www z wpisem. Czytamy artykuł, co zajmuje nam przykładowo 3 minuty, następnie opuszczamy stronę. Ile czasu na niej spędziliśmy? Wg Google Analytics, całe 0 sekund (a do tego mamy współczynnik odrzuceń równy 100%). Dzieje się tak dlatego, że Google Analytics notuje czas na każdej podstronie odejmując czas wejścia na nią od czasu wejścia na kolejną podstronę. Jeśli opuszczamy serwis, ostatnim odnotowanym czasem jest czas wejścia na ostatnią podstronę. Rzeczywisty czas spędzony na ostatniej stronie, na której byliśmy (w opisanym przypadku jest to jednocześnie pierwsza strona) nie jest uwzględniany, nawet jeśli spędziliśmy na niej kilkadziesiąt minut.

Źródło grafiki: https://support.google.com/analytics/answer/1006253?hl=pl

Lokalizacja

Emitujemy kampanię tylko w określonym województwie, np. małopolskim. W raporcie Google Analytics zauważamy natomiast, że spora część kampanijnego ruchu pochodzi z województwa mazowieckiego. Źle ustawione geotargetowanie? Niekoniecznie. Podczas gdy systemy reklamowe (np. Google i Facebook) określają lokalizację na podstawie kilku czynników, Google Analytics używa do tego tylko adresu IP użytkownika. Możemy więc mieć np. sytuację, w której dostawca Internetu ma IP z województwa mazowieckiego – wówczas Google Analytics przypisze lokalizację użytkownika właśnie do tego województwa.

O zawiłościach Google Analytics można by dyskutować długo. Powyższe sytuacje to oczywiście tylko przykłady tego, w jaki sposób dane z tego narzędzia mogą wprowadzić nas w błąd. Niektórych z powyższych problemów można się pozbyć, odpowiednio konfigurując GA. Niemniej jednak warto pamiętać o wspomnianych charakterystykach, kiedy następnym razem będziemy analizowali ruch na naszej stronie www.

Więcej informacji:

Różnice pomiędzy sesjami a kliknięciami: https://support.google.com/analytics/answer/1257084?hl=pl

Współczynnik odrzuceń:

https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=pl

Średni czas trwania sesji:

https://support.google.com/analytics/answer/1006253?hl=pl

Lokalizacja użytkownika:

https://support.google.com/analytics/answer/6160484?hl=pl

Autor: KRZYSZTOF MARUDA

SEM Specialist