Optymalizacja budżetu vs efektywność kampanii.

Kluczową kwestią w planowaniu kampanii reklamowej online  jest założenie konkretnego realnego celu, który chcemy osiągnąć oraz wysokości budżetu jaki chcemy przeznaczyć na osiągnięcie założonego celu.  

Dlaczego powinniśmy stosować KPI?

  • by mierzyć skuteczność podejmowanych działań i wiedzieć, które z nich należy zmienić bądź poprawić;
  • by zidentyfikować najbardziej efektywne działania i wykluczyć mniej efektywne;
  • by lokalizować problemy i wdrażać optymalizację;
  • by mierzyć stosunek kosztów do uzyskanych efektów;

Zastanówmy się, czy chcemy zwiększyć sprzedaż naszego produktu bądź usługi, czy zależy nam na zwiększeniu ruchu na stronie, spędzeniu na niej jak najwięcej czasu / zapoznaniu się z treścią na konkretnej podstronie bądź dedykowanym LP, a może na zdobyciu leadów kontaktowych potencjalnych klientów.

Niezależnie od celu, który sobie założymy, kluczowe będzie stałe monitorowanie oraz optymalizacja działań, tak by znaleźć złoty środek i skupić się na kanale, który przynosi najlepszą konwersję przy jak najniższym koszcie a tym samym optymalizuje budżet.

Zacznijmy od tego jaki może być efekt naszej kampanii:

Aby skutecznie optymalizować budżet marketingowy przy zachowaniu wysokiej efektywności kampanii reklamowej, warto przeanalizować już na etapie planowania, który model zakupu mediów będzie dla nas optymalny kosztowo i bliski uzyskania KPI.

Jaki  model zakupu i kiedy stosować?

CPM (cost per mille = 1 000 wyświetleń)

Ten model jest najpopularniejszy w kampaniach wizerunkowych, kiedy głównym KPI jest ilość wyświetleń oraz zasięg. Jako model rozliczenia umożliwia nam zaplanowanie, jaki budżet przeznaczymy, biorąc pod uwagę to, jaki wolumen CPM-ów (wyświetleń) stanowi cel naszej kampanii. Mimo, że jest to model dedykowany kampaniom wizerunkowym, warto monitorować ilość kliknięć/przekierowań na landingpage oraz bouncerate. Analizując dodatkowo te mierniki skuteczności kampanii  będziemy mogli na bieżąco wykluczać witryny, które dostarczają nam najmniej zaangażowanych użytkowników a tym samym mało prawdopodobne że Ci użytkownicy docelowo staną się potencjalnym konsumentem zainteresowanym ofertą.

CPC (cost per click)

Ten model rozliczenia jest najczęściej  stosowany w kampaniach efektywnościowych a celem jest przekierowanie zainteresowanego użytkownika na landingpage.  Wskaźnik CPC określa koszt, jaki poniesiemy za jedno kliknięcie i przejście na stronę. Mając doświadczenie z wcześniej przeprowadzonych kampanii, np. w modelu CPM i wiedząc, jak wyświetlenia przekładały się na kliknięcia (CTR), łatwiej jest nam zaplanować budżet dla konkretnej kampanii. Rozliczając się w  modelu CPC, ważne, by nasz przekaz był odpowiednio sprofilowany, dzięki czemu unikniemy tzw. jednosekundowych przejść na stronę, które nie wiele wnoszą do dalszych działań optymalizacyjnych np. pod konwersje sprzedażowe czy leady.

Wraz z rozwojem rynku performance model CPC rozwinął się na takie formy jak SUC (successfulluniqueclick), który może oznaczać pełne załadowanie strony docelowej aż do uruchomienia silników odsłonowych danej strony. Może być to również kliknięcie w konkretny button na stronie (np. „dowiedz się więcej”).

CPL (cost per lead)

Przy założeniu, że KPI naszej kampanii jest pozostawienie kontaktu potencjalnego klienta (wypełnienie formularza kontaktowego), a nie dysponujemy dużym budżetem, który mógłby być wsparciem dla kampanii wizerunkowej, można zdecydować się na model CPL, czyli płatność za lead. Leadem może być użytkownik, który wypełnił formularz kontaktowy na stronie klienta, zarejestrował się do danej platformy bądź do newslettera (rozbudowa bazy własnej klienta).

Ważne jest aby opierać się na trackingu tak, by witryna, która dostarcza nam leady, mogła śledzić konwersję, a nam pozwoli to na  skuteczna optymalizację działań. Jest to rozwiązanie efektywne, ponieważ płacimy tylko i wyłącznie za uzyskany efekt, czyli np. ilość dostarczonych leadów, ale niestety nie każdy kanał czy witryna jest możliwa do zakupu w tym modelu i dlatego tak ważne jest skuteczne zaplanowanie działań z możliwością samodzielnego obliczania kosztu leada docelowego, który jest dla nas optymalny.  

CPS (cost per sale)

Wskaźnik analogiczny do CPL, z tym że płacimy nie za dane zainteresowanego usługą/produktem klienta, a za konkretną sprzedaż. Dlatego też jest to optymalny model dla e-commerce. W CPS płacimy za wygenerowaną sprzedaż albo w formie wartości procentowej od wartości koszyka zakupowego (w przypadku e-commerce), albo określonej kwoty od każdego zamówienia (CPO – cost per order) – ta opcja jest optymalna w przypadku, gdy nasza usługa/produkt jest w stałej cenie. Planując działania  w tym modelu, najlepiej przeanalizować, ile kosztuje wygenerowanie sprzedaży, jaka jest marża na danej grupie/kategorii produktów i jaki % od każdej transakcji możemy przeznaczyć jako wynagrodzenie za wygenerowanie transakcji, które będzie jednocześnie dla nas również kosztem.

OPTYMALIZACJA W PRAKTYCE

Aby trochę przybliżyć temat i pokazać przykład optymalizacji kosztowej posłużymy się liczbami.               

Przykład 1. Naszym założeniem jest osiągnięcie konkretnego celu, np. zdobycia 1 000 konwersji (konwersją może być zapis do bazy newsletterowej, wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie aplikacji, pobranie cennika/gazetki, dokonanie zakupy etc. Załóżmy, że naszą konwersją był formularz kontaktowy podlegający walidacji.

Optymalizacja w praktyce może polegać na zmianie kanałów komunikacji, zmianie profili (w przypadku e-mailingu, display audience), zmianie alokacji budżetu per kanał. Konieczna jest analiza w raportach tygodniowych wyniki vs ilość/koszt pozyskanej konwersji. W naszym case widzimy, że najwyższy koszt pozyskanego leada oraz najniższy poziom walidacji, (co skutkuje wysokim kosztem zwalidowanego leada )osiąga reklama natywna, jest to decydujące aby budżet przesunąć na lepiej konwertujące kanały np. e-mailing.  Google Ads dostarcza dużą ilość leadów ale jest też wysoki poziom odrzuceń. Rozkładając kanał na części pierwsze możemy np. zrezygnować z GDN (jeżeli jest źródłem niskiego poziomu walidacji) a zwiększyć budżet na search.

Z raportu wynika, że najmniej zapłaciliśmy za pozyskanie leada poprawnie zwalidowanego z pozycjonowania i retargetingu. Retargeting należałoby jednak rozłożyć na części pierwsze i sprawdzić jaka część pochodziła z poszczególnych działań / być może konwersje były pośrednio związane z kanałem, który bezpośrednio nie dostarczał zadowalającej ilości CR i analizując ten wynik podjąć decyzję o jego zachowaniu  emisji w tym kanale.

Należy pamiętać również o wykorzystaniu narzędzi, które pomogą trzymać rękę na pulsie. Oprócz tradycyjnych, nieśmiertelnych arkuszy kalkulacyjnych czy Google Analytics przydadzą się również rozwiązania Marketing Automation z zaawansowaną analityką konwersji i ROI. Dzięki temu łatwiej i szybciej będzie można wyliczyć pożądane wskaźniki i badać skuteczność działań regularnie.

HANNA ŚWIĄTEK
Business Integration Manager