Skuteczne mierzenie kampanii reklamowej kluczem do efektywnej optymalizacji.

Podczas planowania kampanii reklamowej powinniśmy założyć cel który chcemy osiągnąć i skoncentrować się na jego osiągnięciu. Aby dobrze zdefiniować kampanie w systemie monitorującym musimy widzieć jakie dane nas interesują, co chcemy zliczać i na czym nam szczególnie zależy, czy będzie to zasięg, kliknięcie, sprzedaż a może akcje. W zależności od produktu który reklamujemy i celu który założyliśmy KPI naszej reklamy może być wyświetlanie reklamy, kliknięcie w banner, zapoznanie się z treścią, wypełnienie formularza, obejrzenie spotu, zapis do newslettera, rejestracja, pobranie cennika, zainstalowanie aplikacji czy sprzedaż. Na tym etapie warto przeanalizować który z modeli zakupu mediów jest dla nas najlepszy.

Mamy do wyboru następujące modele rozliczeń:

CPM (cost per mille)  – koszt za tysiąc wyświetleń –  płacimy za wyświetlenie danej reklamy przez tysiąc użytkowników

CPC (cost per click) –  koszt za kliknięcie – płacimy za kliknięcie w daną reklamę

CPS (cost per sale) – koszt za sprzedaż – płacimy gdy użytkownik zakupi wybrany produkt na stronie reklamodawcy

CPL (cost per lead) – koszt za kontakt – płacimy gdy użytkownik np. poda swoje dane poprzez wypełnienie formularza kontaktowego na stronie docelowej

CPA (cost per action) – koszt za akcję –  płacimy gdy użytkownik wykona jakąś określoną akcję na stronie reklamodawcy np. przeczyta artykuł, zapiszę się do newslettera

CPI (cost per install) – koszt za instalacje – płacimy za zainstalowanie przez użytkownika danej aplikacji

Tworząc kampanie w systemie monitorującym musimy pamiętać o produkcie Klienta a następnie wygenerować kody który będą zliczać interesujące nas dane. Aby skupić się na kanale który przynosi najlepszą konwersję musimy stale monitorować i optymalizować kampanie. Dobrze zdefiniowana i okodowana kampania daje nam wiele możliwości, widzimy wówczas np. która linia kreacji czy formaty lepiej się klika, która przynosi najwięcej sprzedaży czy rejestracji. Dzięki temu możemy dokonać optymalizacji i zrezygnować z mniej efektywnych formatów czy kanałów  na rzecz  bardziej jakościowego  ruchu.  

W procesie tworzenia i optymalizacji kampanii bardzo duże znaczenie ma atrybucja, czyli przypisanie konwersji.  Atrybucja jest ściśle związana z konwersją, czyli pożądaną akcją wykonaną przez użytkownika na stronie internetowej. Model atrybucji to zbiór reguł, który określa do którego punktu kontaktu na ścieżce konwersji będzie przypisana konwersja. Obejmuje wszystkie cyfrowe kanały kampanii – display, e-mail, social media, płatne i bezpłatne wyszukiwania oraz odesłania. Atrybucja więc to nic innego jak przypisanie udziału poszczególnych kanałów w konwersji. Pozwala skutecznie ocenić efektywność wykorzystywanych przez nas kanałów.

Aby odpowiedzieć na pytanie: który z wykorzystywanych kanałów ruchu jest najbardziej efektywny, nie wystarczy analizowanie pojedynczych źródeł ruchu. Modelowanie atrybucji wymaga nieco bardziej dogłębnej analizy. Jeżeli użytkownicy serwisu, potrzebują więcej niż dwóch interakcji, aby skonwertować, przy ocenianiu efektywności kanałów ruchu należałoby sięgnąć po analizę ścieżek wielokanałowych.  Analiza ta umożliwia identyfikację najczęstszych ścieżek konwersji, jakie przebywają użytkownicy na drodze do konwersji. Ścieżka konwersji jest to sekwencja interakcji użytkownika ze stroną, która poprzedza każdą konwersję.

Dzięki tej analizie wiemy już naprawdę sporo o drodze, jaką przechodzą  użytkownicy do konwersji. Jednak do pełnego obrazu, brakuje nam jeszcze odpowiedzi na pytanie: które z kolejnych interakcji użytkownika w największym stopniu odpowiadają za konwersję? To właśnie moment, kiedy musimy sięgnąć do modelowania atrybucji.

Jaki model atrybucji wybrać?

Rozkład czasowy, uwzględnienie pozycji, first click, last click?

Każda branża jest inna, każdy klient jest inny, każdy produkt jest inny. Uważam, że – przynajmniej na razie –  algorytmy nie potrafią zastąpić człowieka, który zna produkt, wie o co chodzi w konkretnych kampaniach, rozmawia z klientem i jest w stanie stworzyć dedykowany model atrybucji do konkretnej kampanii.

Własny model atrybucji to potężne narzędzie w analizie ścieżek wielokanałowych.  Dzięki niemu można efektywnie zarządzać dostępnymi zasobami oraz planować działania marketingowe, które zwiększą efektywność sprowadzanego na stronę ruchu, w efekcie umożliwią uzyskanie większej liczby konwersji przy takim samym budżecie.

Autorka artykułu:
Ewa Pomykała
Traffic Manager