Aktualnie na rynku istnieje klika pokoleń konsumentów, których cechują zróżnicowane postawy, wartości i zachowania. Dorastali oni w odmiennych okresach rozwoju Internetu oraz nowych technologii a ich przywiązanie do poszczególnych narzędzi komunikacji stanowi ważną wytyczną w kształtowaniu efektywnej komunikacji marketingowej. Co powinien wiedzieć współczesny marketer i jakie stoją przed nim wyzwania? Oto krótka charakterystyka komunikacji z poszczególnymi generacjami.
Generacja X
Przedstawiciele pokolenia X to urodzeni w latach 1965 – 1984. Według niektórych to grupa sceptyków nastawiona na krytykę zastanego porządku. W okresie ich dorastania rozwój technologiczny zaczął przyspieszać a ponieważ wiele rozwiązań nie zostało jeszcze wypracowanych, samodzielnie musieli stawiać czoła nowym wyzwaniom. Najczęściej wymieniane cechy wspólne dla tej generacji to skoncentrowanie na pracy i robieniu kariery, ale również odpowiedzialność i wyznawanie wartości rodzinnych. To pokolenie o wiele częściej i swobodniej korzysta z technologii niż poprzedzająca ich generacja – Baby Boomers, ale wykorzystuje ją głównie do pracy i potrafi czas wolny spędzać bez Internetu i mediów społecznościowych. Mimo, że przedstawiciele pokolenia X wychowali się przed erą e-commerce, zakupy online stały się jedną z ich ulubionych aktywności w Internecie.
Jak dotrzeć do pokolenia X?
E-mail marketing. To kanał komunikacji preferowany przez około 80% przedstawicieli tego pokolenia! Nieustannie używają go w pracy, do kontaktu z rodziną i znajomymi oraz pozytywnie reagują na wiadomości e-mail wysyłane przez marki.
Kupony. Pokolenie X dużą wagę przykłada do oszczędzania, dlatego pozytywnie reagują na kampanie pozwalające pozyskać kupony promocyjne. Aż 85% osób z tego pokolenia przyznaje, że ich ostatni zakup dokonany został pod wpływem otrzymanej zniżki.
Programy lojalnościowe. Mimo, że pokolenie X nie cechuje się tak dużą lojalnością wobec firm jak Baby Boomers, to przytłaczająca większość z nich (ponad 80%) korzysta z programów lojalnościowych, dzięki którym może zaoszczędzić pieniądze.
Marketing na Facebooku. Ulubiony portal społecznościowy pokolenia X, na którym szukają głównie rozrywki i zabawnych treści jest Facebook. Profile na których publikowane są angażujące i użyteczne treści wpływają pozytywnie na wizerunek marki.
Generacja Y znana jako Millenialsi
Wielki boom technologiczny staje się udziałem kolejnego pokolenia urodzonego pomiędzy 1982 a 2004 rokiem. Dla pokolenia Y technologie cyfrowe są nieodłączną częścią rzeczywistości i sprawnie je wykorzystują, by ułatwiać sobie funkcjonowanie i rozrywkę w codziennym życiu. Cecha rozpoznawcza tego pokolenia to wysoka zdolność dostosowywania się do coraz nowszych sytuacji. Tę elastyczność generacja Y zawdzięcza biegłości w świecie technologii, która wymaga sprawnego poznawania obsługi pojawiających się z dużą częstotliwością programów, gier czy aplikacji. Milenialsi często określani są jako roszczeniowi, oderwani od rzeczywistości i rozpieszczeni ale mają też drugie oblicze – dla nich liczy się “być” a nie “mieć”. Jakość życia i doświadczenia są dla nich ważniejsze niż przymus nabywania przedmiotów, dlatego marki w swojej komunikacji powinny odwoływać się do innych potrzeb niż chęć posiadania.
Jak dotrzeć do pokolenia Y?
Social media. Widać to choćby po najpopularniejszym serwisie społecznościowym – na Facebooku osoby w wieku 15-30 lat stanowią ponad 60% wszystkich polskich użytkowników tego serwisu. Młodsze pokolenie zmienia także sposób korzystania z social media a dla wielu Millenialsów Facebook jest „Internetem w Internecie” co oznacza, że serwis ten stopniowo przejmuje funkcje innych narzędzi internetowych. Zamiast przeglądać serwisy informacyjne obserwują fanpage tych serwisów, natomiast zamiast wysyłać maile – wysyłają wiadomości poprzez serwis społecznościowy, zamiast wysyłać reklamację do firmy – publikują skargę na firmowym fanpage na Faceboku.
User Generated Content. Millenialsi lubią tworzyć i mieć poczucie, że należą do społeczności. Dlatego chętnie angażują się w akcje i konkursy organizowane przez marki, zwłaszcza takie, które współgrają z ich wartościami. Dodatkowo ponad 85% Millenialsów twierdzi, że treści generowane przez użytkowników są na ogół dobrym wskaźnikiem jakości marki lub usługi a prawie 60% Millenialsów korzysta z UGC do podejmowania decyzji dotyczących zakupów elektroniki, ponad 55% dla zakupów samochodów, RTV i AGD czy dla telefonów komórkowych.
Real-time marketing. Pokolenie Y docenia improwizację i swobodę w komunikacji marek – to dlatego przypadki real-time marketingu w wykonaniu firm szybko stają się viralowe. Pokolenie Y domaga się odpowiedzi na pytania tu i teraz a marketing w czasie rzeczywistym pomaga marce w spełnianiu ich oczekiwań. Mobilność i szybkość przepływu danych jest obecnie oczywista – informacje, których poszukuje pokolenie Y, są dostępne tak szybko, jak tylko chcą i potrzebują . Natychmiastowość i płynność informacji nie jest więc już dodatkiem, czy bonusem, który uszczęśliwia użytkowników Internetu a jest to oczekiwanie, które musi zostać spełnione, by utrzymać ich zadowolenie.
Siła Video. Generacja Y to najbardziej aktywna grupa odbiorców video on-line. Oglądają wiele rodzajów treści video – obok seriali i pełnometrażowych filmów równie chętnie sięgają po treści tworzone przez innych użytkowników (user-generated content). Ogromny potencjał treści video tworzonych w modelu user-generated content widać też w liczbie subskrybentów obserwujących największe polskie vlogi na YouTube. Rekordziści odnotowali 1,6 mln obserwujących i ponad 500 mln łącznych wyświetleń filmów.
Generacja Z
Najmłodsze pokolenie, obejmujące osoby urodzone po 2000r. żyje wśród ekranów: laptopów, smartfonów, tabletów. Zanurzeni w cyfrowym świecie, nie wyobrażają sobie życia bez Internetu, mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych. Przedstawicieli tej generacji cechuje skoncentrowanie na sobie i oczekiwanie realizacji swoich potrzeb w trybie natychmiastowym. Kontaktując się z generacją Z, należy przede wszystkim pamiętać o social mediach. Facebook i YouTube to absolutna konieczność. Nie można też zapomnieć o prowadzeniu działań w takich serwisach jak Snapchat czy Instagram.
Komunikacja z pokoleniem Z to bardzo wymagające zadanie. O ile w przypadku pokolenia X czy Y komunikacja marketingowa w mniejszym lub większym stopniu skupiała się na tradycyjnych kanałach, o tyle pokolenie najmłodszych konsumentów całkowicie przewartościowało sposób myślenia o efektywnej komunikacji marketingowej.
Jak dotrzeć do pokolenia Z?
Personalizacja jest tym, czego oczekują od dostawców usług. Indywidualne podejście i dostarczenie dokładnie tego, czego potrzebują, to klucz do ich serc. Świetnie sprawdzą się rekomendacje produktowe bazujące na analizie ich preferencji, historii zakupów i przeglądania, czyli analizie profilu behawioralnego.
Nowe portale społecznościowe. Facebook czy Twitter wśród nowego pokolenia nie są już tak popularne jak wcześniej. Ostatnie badania wykazały, że tylko połowa nastolatków używa Facebooka a większą popularnością cieszą się social media stawiające na treści wizualne: YouTube, Snapchat i Instagram.
Influencer marketing. Pokolenie Z ufa rekomendacjom blogerów i youtuberów których „śledzi” i z którymi się utożsamia reprezentując podobny styl życia, zainteresowania czy wartości. Kampanie z wykorzystaniem tego kanału komunikacji są dla nich bardziej autentyczne niż tradycyjny przekaz marketingowy wykorzystujący standardowe kanały komunikacji.
Podsumowując – jak skutecznie dotrzeć do różnych generacji odbiorców.
Planując kampanię należy stworzyć segmenty odbiorców zdefiniowanych na podstawie przynależności pokoleniowej oraz stworzyć przemyślamy przekaz związany z marką który skutecznie trafi pokolenia będącego grupą docelową dla danego produktu/usługi. Do stworzenia skutecznych komunikatów marketingowych do poszczególnych grup pomoże wiedza o ich preferencjach i przyzwyczajeniach.
Przedstawiciele wszystkich trzech pokoleń korzystają z social media, ale w zupełnie inny sposób oraz w innym stopniu, dlatego ważne jest indywidualne podejście aby użytkowników z poszczególnych grup zaangażować a nie atakować. Marka powinna prowadzić spójne działania w wielu kanałach, zarówno offline, jak i online, np. jeśli ograniczymy się np. tylko do działalności na Facebooku to nie dotrzemy aż do połowy przedstawicieli Pokolenia Z, którzy nie mają tam konta!. Należy postawić na omnichannel, czyli zintegrowaną komunikację we wszystkich kanałach.
