Każdy właściciel sklepu internetowego zakłada zwiększenie sprzedaży zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej, tym samym walcząc o jak najwyższy współczynnik konwersji. Dlatego też na wszystkich etapach tworzenia strategii marketingowej wybrane formy promocji analizowane powinny być pod kątem skuteczności na różnych etapach ścieżki zakupowej klienta. Pomaga w tym m.in. koncepcja lejka sprzedażowego, czyli założenie, że zanim dojdzie do zakupu, konsument musi przejść kilka etapów decyzyjnych, w tym m.in. poznanie i rozważenie zakupu produktu.
W działaniach marketingowych większość zasobów kierowana jest na optymalizację kampanii reklamowych i podejmowanych działań promocyjnych, by do sklepu przyciągać ruch o jak najwyższej jakości, który wygeneruje jak najwyższy współczynnik konwersji. Warto jednak na to zagadnienie spojrzeć również z drugiej strony. Czy sama wartość konwersji jest zgodna z oczekiwaniem i założeniami biznesowymi w odniesieniu do poziomu oczekiwanego ROI.
Jak wiemy z doświadczeń konwersja nie jest równa konwersji – niektóre mają dla nas większą wartość niż inne i tutaj ponownie powinniśmy wrócić do samego lejka konwersji i zastanowić się jak skłonić użytkownika do wygenerowania dla nas bardziej wartościowej konwersji.
Wyraźnie widać, że nie ilość konwersji a ich wartość jest kluczowa w analizie zwrotu z inwestycji.
Jeśli będziemy analizować wartość konwersji zobaczymy całkowitą wartość sprzedaży generowaną przez konkretny kanał komunikacji (reklamy). Pozwoli nam to zidentyfikować konwersje o wysokiej wartości i skupić na nich swoje działania, tym samym maksymalizując wydatki na przychodowe kanały komunikacji.
Analiza wartości konwersji w połączeniu z analityką źródeł pochodzenia przychodu, pozwalają na monitorowanie i optymalizowanie zwrotu z inwestycji (ROI) w kampanii.
CASE
Klient z kategorii HOME&GARDEN – kampania weekendowa
KANAŁ KOMUNIKACJI: E-mailing
Wysyłka profilowana z wykorzystaniem autorskiej aplikacji PROMAIL METRICS.
Targetowanie behawioralne na podstawie wcześniejszych zachowań internautów/klikanych kategorii produktów/usług + intencje zakupowe –wg danych na temat kategorii dokonywanych zakupów online.
Dane aktualizowane co 14 dni.
Profile wykorzystane w kampanii:
- DOM/wyposażenie
- Kobieta/gospodyni domowa
- Ogród/akcesoria wypoczynkowe
CEL KAMPANII:
- Sprzedaż
- Minimalny poziom ROI – 120 %
REALIZACJA:
- Ilość kliknięć: 15 000
- Ilość zamówień: 40
- Średnia wartość koszyka zakupowego: 750 zł
- Revenue: 30 000 zł
- ROI : 160%
Wartość dodatkowa:
- Zrealizowana wysyłka dostarczyła na stronę ponad 11 000 nowych użytkowników , pozostała część to byli powracający.
- Średni czas spędzony na stronie 4:52
Podsumowując:
Kluczem do skutecznej optymalizacji pod poziom revenue jest dobrze sprofilowana kampania i dostosowana do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej. W przypadku powyższej kampanii weekendowej działania zostały oparte o może nie najnowocześniejszy ale nadal bardzo skuteczny kanał komunikacji jakim jest e-mailing. Znając preferencje i intencje zakupowe grupy docelowej mogliśmy stworzyć profil użytkowników będących w zasobach baz i dostarczyć im użyteczne komunikaty reklamowe, które aktualnie były przez nich pożądane. Dzięki takiej optymalizacji ich zaangażowanie zakupowe wzrosło a wraz z nim poziom koszyka, revenue i tym samym zwrot z inwestycji.
